sábado, 31 de enero de 2009

METODOLOGIA DEL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS


1. ANTECEDENTES

1.1. Definición del Problema de la Empresa: Esta es la parte fundamental en un proyecto de investigación de mercados, ya que una investigación solo puede diseñarse y conducirse de forma adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con claridad.
Lo anterior se puede lograr por medio de la identificación de Oportunidades y/o problemas de la empresa, además se debe tener en cuenta el propósito del estudio, la información antecedente pertinente y necesaria y la forma en que se utilizara para la toma de decisiones.


Metodología:

· Discusiones con quienes toman las decisiones
· Entrevistas con expertos del sector
· Análisis de datos secundarios
· Investigación cualitativa

1.2. Contexto Ambiental: Consta de los factores que tienen impacto en la definición del problema de la investigación de mercados, estos factores pueden ser internos y externos. Los internos son las fortalezas y debilidades con las que cuenta la organización como la capacidad, la experiencia, recursos económicos, entre otros y los externos se clasifican en microambientales y macroambientales. Los microambientales deben ser dominados por la empresa y son: el mercado, la competencia, los proveedores y distribuidores. Los macroambientales, a los cuales debe adaptarse la empresa son: políticas, marco legal, factores sociales, ambientales, económicos, culturales y demográficos.

Metodología:

· Información previa y pronósticos
· Recursos y limitaciones
· Objetivos
· Comportamiento del comprador
· Ambiente legal
· Ambiente económico
· Habilidades tecnológicas y de marketing

1.3. Definición del Problema Gerencial : Es el problema que enfrenta la persona que toma las decisiones . Está orientado a las Acciones que podría tomar quien decide.

Metodología:

· Identificar síntomas.

2. DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION

2.1. Enunciado General: Planteamiento de carácter amplio. Es un enunciado que señala el resultado que la investigación se propone lograr a su término.

Metodología:

· Obtención de información que se requiere para abordar el problema de decisión administrativa.
· Debe contener un verbo en infinitivo, relacionado con investigación, ejemplo: conocer, analizar, indagar, evaluar.
· Debe hacer una descripción detallada de la población objetivo.

2.2. Enunciados Específicos: Planteamientos de un alcance más limitado dentro de la problemática de estudio cuyo logro permite alcanzar los objetivos generales. Estos objetivos específicos sirven para orientar la secuencia de actividades en que se realizaran los análisis de las variables del problema.

Metodología:

· Obtención de información específica.

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION

3.1. Marco Teórico-Modelo de Análisis: Una investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teoría.
Modelo, Teoría, Axiomas, Evidencia objetiva.

Metodología:

· Hallazgos relevantes de fuentes secundarias
· Revisión de la literatura académica para determinar el modelo.

3.2. Preguntas de Investigación: Son planteamientos perfeccionados de los componentes específicos del problema. Este ítem contiene Preguntas y Planteamientos que se hace el investigador para resolver el problema.

Metodología:

· Detalle de los componentes específicos del problema
· Descomposición de los componentes del problema en piezas o preguntas de investigación.

3.3. Hipótesis: Posibles respuestas a las preguntas de investigación.

Metodología:

· Análisis de preguntas de investigación.
· Plantear posibles respuestas.

3.4. Variables relevantes para diseño: Identificación de la información que se necesita, Preguntarse qué información debería obtenerse para cada componente del problema.


Metodología:

· Hacer una lista que especifique toda la informacion que debe recabarse.
· Descripción de las variables.

4. DISEÑO DE LA INVESTIGACION

4.1 Planeación de las fases de la investigación: Contiene un esquema con los procedimientos para la obtención de la información requerida para la solución del problema de la investigación de mercados de una forma detallada.

Metodología:

1. Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigación.
2. Definir la información que se necesita.
3. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento.
4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario o una forma apropiada para la recolección de datos.
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra.
6. Desarrollar un plan para el análisis de los datos.

4.1.1. Investigación Exploratoria: Planteamientos que nos ayudan a identificar la información vagamente definida del problema que enfrenta el investigador.

Metodología:

• Encuestas con expertos
• Encuestas piloto
• Datos secundarios (analizados cuantitativamente)
• Investigación cualitativa

4.1.1.1. Investigación de datos secundarios: Información o datos que han sido reunidos con un propósito diferente al de la investigación de mercados. Sirven para identificar el problema, definirlo mejor o desarrollar un enfoque sobre el mismo entre otros usos.

Metodología:

• Tasa de respuesta
• Calidad de los datos
• Técnica de muestreo
• Tamaño de la muestra
• Diseño del cuestionario
• Trabajo de campo
• Análisis de datos

4.1.1.2. Investigación cualitativa: Contiene datos primarios que proporcionan conocimiento y comprensión del entorno del problema.

Metodología:

• Sesiones de grupo
• Entrevistas en profundidad

4.1.2 Investigación conclusiva descriptiva: Son predicciones en forma de preguntas donde se encuentra la descripción de las características o funciones del mercado, dentro de tales preguntas se debe encontrar el ¿quién?, ¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿por qué? Y ¿cómo?

Metodología:

• Datos secundarios
• Encuestas
• Paneles
• Datos por observación y otros.

4.1.2.1 Diseño transversal: Son preguntas generalmente por medio de encuestas que dan información de una determinada muestra de la población tomada una sola vez.

4.1.2.2 Diseño longitudinal: Contiene diferentes preguntas con las que se quiere obtener información de una muestra fija de elementos de la población sometida a mediciones repetidas de las mismas variables.

4.1.3 Investigación causal: Contiene suposiciones que se utilizan para obtener evidencia de relaciones causales (causa-efecto).

Metodología: Se utilizan los diseños experimentales, divididos en:

• Pre experimental
• Experimental verdadero
• Cuasi experimental
• Estadístico

4.2 Técnicas de medición

Las técnicas de medición son la asignación de de números u otros símbolos a características de objetos de acuerdo con ciertas reglas establecidas, es de vital importancia en las investigación de mercados ya que nos sirve no para medir a los consumidores sino sus percepciones, actitudes preferencias o características. Con la asignación de números u otros símbolos nos facilita efectuar un análisis estadístico más fácil y con un lenguaje que nos permite comunicarnos fácilmente con las reglas y los resultados de la medición.

4.2.1 Escalas fundamentales de medición

Escala Nominal: Es un esquema etiquetado o rotulado, en el cual los números sirven como etiquetas o rótulos para identificar y clasificar objetos con una estricta correspondencia de uno a uno entre los números y los objetos.
Ejemplo: Numero asignado a los jugadores de futbol.
Pepito Pérez: 10, Pedro Pita: 9, etc.

Escala ordinal: Es una escala de clasificación donde se asignan números u objetos para indicar la medida relativa en que se posee una característica, esto permite determinar si un objeto tiene más o menos de una característica que otros objetos.
Ejemplo: Clasificación de equipos en una campeonato de baloncesto.
Campeon:1, Subcampeón:2, Tercer lugar:3

Escala de Intervalo: Es un escala donde se utilizan los números para calificar los objetos, de tal forma que las distancias numéricamente equivalentes en la escala representan distancias equivalentes en la característica medida.
Ejemplo: Escala de temperatura centígrados

Escala de razón: Es la escala que posee todas las propiedades de las escalas nominales, ordinales y de intervalo, además de un punto cero absoluto. Permite al investigador identificar o clasificar los objetos, jerarquizarlos y comparar los intervalos o las diferencias
Ejemplo: Estatura, Peso, Edad


4.2.2 Escalas comparativas

Es una de dos tipos de técnicas de escalamiento en donde hay una comparación directa de los objetos estimulo entre si.

4.2.2.1 Escala de comparación pareada: Es una técnica de escalamiento comparativo donde se muestran al encuestado dos objetos al mismo tiempo, y se le pide que elija uno de acuerdo a ciertos criterios. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal.

4.2.2.2 Escala por orden de clasificación: Es una técnica de escalamiento comparativo en el cual se representan simultáneamente varios objetos a los encuestados, y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con ciertos criterios.

4.2.2.3 Escala de suma constante: Es una técnica de escalamiento comparativo en que se requiere que los encuestados distribuyan una suma constante de unidades como puntos, dólares, vales, engomados o fichas, entre un conjunto de objetos estimulo con respecto a un criterio.

4.2.3 Escalas no comparativas

Es una de las dos técnicas de escalamiento, en donde cada objeto estimulo se escala independientemente de los otros objetos del conjunto de estímulos.

4.2.3.1 Escalas de medición continua: Es también reconocida como escala de clasificación grafica, los encuestados clasifican los objetos poniendo una marca en la posición apropiada sobre una línea que va de un extremo al otro lado del variable criterio.

4.2.3.2 Escala de Likerts: Es una escala de clasificación por ítem, que asocia números y/o descripciones breves con cada categoría. Las categorías están ordenadas en términos de la posición de la escala. Esta escala se caracteriza por tener cinco categorías de respuesta que van de “totalmente en desacuerdo” a totalmente de acuerdo, lo cual requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones relacionadas con los objetos de estimulo.

4.2.3.3 Escala diferencial semántico: Es una escala de clasificación de 7 puntos cuyos extremos están asociados con etiquetas bipolares que tiene carácter semántico.

4.3 Diseño del cuestionario

4.3.1 proceso de diseño de cuestionario: Hace referencia al diseño del cuestionario en donde se utiliza una técnica estructurada para la recopilación de datos que consiste en una serie de preguntas escritas o verbales que el encuestado responde.
Se divide en diferentes etapas:

1. Especificar la información necesaria: Hace referencia a las tablas que contienen datos con información basada en los componentes del problema, en las preguntas de investigación, hipótesis y la información requerida.

2. Especificar el tipo de método de entrevista: El método de entrevista se selecciona de acuerdo al tipo de investigación que se vaya a desarrollar. Existen diferentes tipos de entrevistas como son las entrevistas personales, por correo, telefónicas y por internet, entre otras.

3. Determinar el contenido de las preguntas individuales: Cada pregunta debe contribuir a la consecución de información requerida o servir para algún propósito, ya sea de manera directa o indirecta, además de utilizar preguntas de relleno para disfrazar el objetivo de la entrevista.

4. Disenar las preguntas para superar la incapacidad del encuestado y su falta de disposición para responder: Es importante realizar preguntas iníciales en el cuestionario que filtren a los encuestados potenciales con el fin de asegurar que cumplan con los requerimientos de la muestra, además se debe reducir al mínimo el esfuerzo que se requiere de los encuestados con el fin de que la información que generen sea confiable y muestren gran disposición.

5. Decidir sobre la estructura de las preguntas: Las preguntas pueden ser estructuradas o no estructuradas.
- preguntas sin estructura: son abiertas y los encuestados responden con sus propias palabras expresando actitudes generales y opiniones, de tal forma que ayudan al investigador. Tiene como desventaja que la codificación de las respuestas es costosa y lleva mucho tiempo, además del alto sesgo del entrevistador.
- Preguntas estructuradas: son aquellas que señalan el conjunto de alternativas de respuesta y su formato, pueden ser de OPCION MULTIPLE, donde el encuestado puede escoger una o más de las alternativas brindadas en una pregunta, DICOTOMICAS, la cual solo puede tener dos alternativas de respuestas y por último a ESCALAS la cual se basa en un tipo de escalamiento comparativo o no comparativo.

6. Determinar la redacción de las preguntas: Se deben utilizar palabras claras y fáciles, de manera que el encuestado entienda el contenido y la estructura de la pregunta.
Para la obtencion de una buena redacción se debe tener en cuenta los siguientes pasos: 1. definir el tema, 2.utilizar palabras comunes 3. Evitar palabras ambiguas 4. No hacer preguntas tendenciosas 5. Impedir alternativas implicitas. 6. evitar suposiciones implicitas. 7, no hacer generalizaciones ni estimados 8. Utilizar enunciados positivos y negativos.

7. Disponer de las preguntas en el orden correcto: Se debe comenzar con preguntas interesantes y no perturbadoras, como donde se les pide la opinión a los encuestados, se recomienda clasificar el tipo de información en básica, de clasificación y de identificación, las preguntas difíciles se deben hacer al final de la encuesta, y es aconsejable utilizar el método de embudo, lo que quiere decir empezar con las preguntas generales, seguir un orden lógico y llegar a las especificas.

8. Identificar la forma y distribución: Es importante el formato, espacio y disposición de las preguntas dentro de la encuesta, ya que esto puede generar un efecto positivo o negativo en los resultados, es recomendable dividir el cuestionario en varias partes y numerar las preguntas, además de tener en cuenta que las preguntas en la parte superior de la pagina reciben mayor atención que las ubicadas en la parte inferior.

9. Reproducir el cuestionario: Es importante tener una presentación profesional de la encuesta, hecha con buenos materiales y buen papel, se recomienda darle forma de folleto, en vez de hojas engrapadas y cada pregunta se debe reproducir en una sola hoja o a doble página.

10. Hacer una prueba previa al cuestionario: Se trata de una prueba piloto en el cual se aplica el cuestionario a una sola muestra de encuestados, para mejorarlo al identificar y eliminar los posibles problemas o errores potenciales, este tipo de prueba son recomendables en entrevistas personales.

4.4. Diseño muestral

El proceso del diseño del muestreo consta de cinco pasos que son muy relevantes para todos los aspectos del proceso de investigación de mercados, desde la definición del problema hasta la presentación de los resultados.

4.4.1. Proceso de diseño muestral:

• Definir la población meta: Es el conjunto de elementos u objetos que poseen la información buscada por el investigador y acerca del cual se harán inferencias.
La definición del problema debe especificar claramente quien debe incluirse y quien no en la muestra. La población meta consta de:

Elementos: es el objeto sobre el cual se desea información.
Unidad de muestreo: es la unidad que contiene al elemento.
Extensión: se refiere a los límites geográficos.
Tiempo: es el periodo considerado.

• Determinar el marco de muestreo: Consiste en un listado o conjunto de instrucciones para identificar la población meta. Es la representación de los elementos de la población meta. En la mayoría de los casos el investigador se debe enfrentar al erros del marco de muestreo, lo cual se realiza de tres formas:

(1).Redefinir la población en términos de marco de muestreo.
(2).Considerar el error del marco de muestreo mediante la selección de los encuestados en la etapa de selección de datos.
(3).Ajustar los datos recabados con un esquema de ponderación para equilibrar el error del marco de muestreo.

• Seleccionar la técnica de muestreo: el investigador debe decidir si usara una técnica de muestreo tradicional o la bayesiana, si obtendrá la muestra con o sin remplazo o si utilizara un muestreo probabilístico o no probabilístico.
Técnica bayesiana: los elementos se seleccionan de manera secuenciada. Después de que cada elemento se agrega al a muestra, se reúnen los datos, se calculan los estadísticos y se determinan los costos del muestreo. Este método no es muy común por qué no se dispone de mucha información requerida.

Técnica tradicional: se selecciona toda la muestra antes de iniciar la recolección de datos.
Muestreo con remplazo: se selecciona un elemento d cada marco de muestreo y se obtienen los datos adecuados. Luego se devuelve el elemento al marco de muestreo, lo que hace posible que un elemento se incluya en la muestra en más de una ocasión.
Muestreo sin remplazo: una vez que se selecciona un elemento para incluirlo en la muestra, se retira del marco de muestreo, por lo que no puede elegirse de nuevo.
Muestreo probabilístico: procedimientos de muestreo donde cada elemento de la población tiene una oportunidad probabilística fija para ser elegido en la muestra, es decir las unidades se seleccionan al azar.
Muestreo no probabilístico: no se basa en el azar, si no en el juicio personal del investigador para seleccionar a los elementos de la muestra.

• Determinar el tamaño de la muestra: se refiere al número de elementos que deben incluirse en el estudio. En general para las decisiones más importantes se necesitan más información y esta debe obtenerse de forma más precisa. La naturaleza de la investigación también tiene impacto en el tamaño de la muestra. En los diseños de investigación exploratoria la muestra suele ser pequeña. Si la investigación pretende ser concluyente, como las encuestas descriptivas, la muestra debe ser grande.

• Llevar a cabo el proceso de muestreo: requiere una especificación detallada de cómo se llevaran a cabo las decisiones del diseño de muestreo relacionadas con la población, el marco de muestreo, la unidad de muestreo, las técnicas de muestreo y el tamaño de la muestra.

5. PLANEACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO

El trabajo de campo implica la selección, capacitación y supervisión de las personas que reúnen los datos. La naturaleza del trabajo de campo varia, según la modalidad de la obtención de datos y el énfasis relativo en los distintos pasos será diferente para las entrevistas telefónicas, personales, por correo o electrónica.

5.1 Proceso de trabajo de campo

• Selección de los trabajadores de campo: el investigador debe:
1) Hacer las especificaciones de trabajo para el proyecto, tomando en cuenta la forma de recolección de la información
2) Decidir qué características deben tener los trabajadores de campo
3) Reclutar a los individuos adecuados.
4) Los antecedentes, opiniones, percepciones, expectativas y actitudes de los entrevistadores pueden influir en las respuestas que obtienen.

• Capacitación de los trabajadores de campo: puede hacerse de manera personal en un lugar central o si están geográficamente dispersos, por correo, videoconferencia o usando internet. La capacitación asegura que todos los entrevistadores apliquen el cuestionario de la misma forma. El contacto inicial puede llevar a la cooperación o la pérdida de encuestados potenciales.

• Supervisión de los trabajadores de campo: significa asegurarse de que sigan los procedimientos y las técnicas en que fueron capacitados.
• Control de calidad y corrección: si se detecta algún problema el supervisor debe discutirlo con los trabajadores de campo y de ser necesario dar capacitación adicional. Los supervisores deben examinar los cuestionarios y asegurarse de que se realizaron todas las preguntas apropiadas, que no se aceptaron respuestas insatisfactorias o incompletas y que la estructura es legible, además necesitan llevar un registro de las horas trabajadas y los gastos.

• Control de muestreo: los entrevistadores suelen evitar las viviendas o unidades de muestreo que perciben como difíciles o no deseables. Para controlar esos problemas, los supervisores deben llevar registros diarios del número de entrevistas completadas por cada entrevistador y el total para todos los entrevistadores bajo su control.

• Control de fraudes: esto implica la falsificación de parte de la pregunta o de todo el cuestionario. La forma más evidente de fraude ocurre cuando el encuestador falsifica todo el cuestionario llenándolo con respuestas falsas sin hacer contacto con el encuestado. Estos pueden reducirse mediante la capacitación, supervisión y validación adecuada del trabajo de campo.

• Control de la oficina central: además de los controles iniciados en el campo, en la oficina central deben agregarse otros controles para identificar posibles problemas.

• Validación del trabajo de campo: para validar el estudio, los supervisores llaman entre el 10% y el 25% de los encuestados, para preguntarles si los trabajadores de campo en verdad efectuaron la entrevista. La información demográfica se verifica de manera cruzada con la información reportada por los entrevistadores en los cuestionarios.

• Evaluación de los trabajadores de campo: es importante evaluar a los trabajadores de campo para proporcionarles retroalimentación sobre su desempeño, así como para identificar a los mejores y formar una fuerza de trabajo de campo de mayor calidad. Los criterios de evaluación son: costo y tiempo, tasa de respuestas, calidad de las entrevistas y calidad de los datos.


6. ANÁLISIS DE LOS DATOS

Antes de que los datos se sometan a un análisis estadístico, deben convertirse a una forma apropiada para su análisis. La calidad de los resultados estadísticos depende de los resultados que se tenga en la fase de preparación los datos.

6.1 Proceso de preparación de datos

Este proceso consta de ocho pasos:

• Preparación preliminar del plan de análisis de datos: Este paso se formuló en la fase de diseño de investigación y es el que guía al proceso completo el cual consiste en verificar que los cuestionarios sean aceptables.

• Revisión de cuestionario: Implica verificar todos los cuestionarios en cuanto a la calidad de las entrevistas y que estén terminados. Un cuestionario podría ser inaceptable por varias razones como que este incompleto, que el encuestado no siguió las instrucciones, las respuestas muestran poca varianza, se recibió después de la fecha establecida o que fue contestado por alguien que no estaba calificado para participar.

• Edición: Es la revisión de los cuestionarios con el objeto de incrementar su exactitud y precisión. Consiste en examinar los cuestionarios para identificar respuestas ilegibles, incompletas, incongruentes o ambiguas. El manejo de respuestas insatisfactorias consiste en regresar el cuestionario al campo para obtener mejores datos, asignar valores faltantes o descartar a los encuestados insatisfactorios.

• Codificación: Significa asignar un código, por lo general un numero, a cada respuesta posible de cada pregunta. El código incluye una indicación de la posición en la columna (campo) y el registro que ocupara el dato.

• Transcripción: Implica transferir los datos codificados de los cuestionarios o de las hojas de codificación, a discos o cintas magnéticas o directamente a la computadora por medio del teclado.

• Depuración de datos: Son verificaciones minuciosas y exhaustivas de la congruencia y el tratamiento de las respuestas faltantes. La comprobación de la congruencia identifica los datos que están fuera de rango que son lógicamente incongruentes o que tienen valores extremos. Los datos fuera de rango son inadmisibles y tiene que corregirse. Las respuestas faltantes son valores de las variables que se desconocen por que los encuestados no dieron respuestas inequívocas a la pregunta. Existen varias formas de darle tratamiento a las respuestas faltantes como son sustituir con un valor neutro, sustituir con una respuesta atribuida, eliminación por casos y eliminación por pares.

• Ajuste estadístico de los datos: Los procedimientos para el ajuste estadístico de los datos son:

1. Ponderación: A cada caso o encuestado de la base de datos se le asigna un peso que refleje su importancia en relación con otros casos o encuestados. el efecto de la ponderación es incrementar o disminuir el número de casos de la muestra que poseen ciertas características. Se usa sobre todo para hacer que los datos de la muestra sean más representativos de una población neta en características específicas.

2. Redefinición de las variables: Es la transformación de los datos para crear nuevas variables o la modificación de la variables existentes para hacerlas más congruentes con los objetivos de estudio.

3. Transformación de la escala: Es La manipulación de los valores de la escala para asegurar que sea comparable con otras escalas o adecuar de otra manera los datos para el análisis.

• Elección de una estrategia de análisis de los datos: La elección de la estrategia de análisis de datos debe iniciar con una consideración de los primeros pasos del proceso, es decir la definición del problema, el desarrollo del enfoque y diseño de la investigación. Luego se debe considerar las características conocidas de los datos, las propiedades de las técnicas estadísticas, la experiencia y filosofía del investigador y la estrategia del análisis de datos.

6.2 Análisis estadístico

Una vez que los datos están preparados, el investigador debe realizar ciertos análisis básicos. Los más comunes son la distribución de frecuencias, la tabulación cruzada y la prueba de hipótesis.

En la distribución de frecuencias se considera una variable a la vez. El objetivo es obtener un conteo del número de respuestas asociadas con distintos valores de la variable, y expresar esos conteos en términos de porcentajes. Los estadísticos más utilizados que se asocian con las frecuencias son las medidas de localización (media, moda y mediana), las medidas de variación (rango, rango intercuartílico, desviación estándar y coeficiente de variación), y las medidas de la forma (asimetría y curtosis).

La tabulación cruzada es la técnica estadística que describe dos o más variables de manera simultánea, y que produce tablas que reflejan la distribución conjunta las variables con un número limitado de categorías o valores distintivos. Es posible hacer tabulaciones cruzadas de más de tres variables, aunque la interpretación sería bastante compleja. La tabulación cruzada muestra la asociación entre variables pero no la causalidad. Para examinar la causalidad se debe adoptar un esquema de diseño de investigación causal.

Una prueba de hipótesis estadística es una conjetura de una o más poblaciones. Nunca se sabe con absoluta certeza la verdad o falsedad de una hipótesis estadística, a no ser que se examine la población entera. Esto por su puesto sería impráctico en la mayoría de las situaciones. En su lugar, se toma una muestra aleatoria de la población de interés y se utilizan los datos que contiene tal muestra para proporcionar evidencia que confirme o no la hipótesis. La evidencia de la muestra que es un constante con la hipótesis planteada conduce a un rechazo de la misma mientras que la evidencia que apoya la hipótesis conduce a su aceptación.

Por cada tipo de prueba de hipótesis se puede calcular una prueba estadística apropiada. Esta prueba estadística mide el acercamiento de la muestra (como un promedio) a la hipótesis nula. La prueba estadística, sigue una distribución estadística bien conocida (normal, etc.) o se puede desarrollar una distribución para la prueba estadística particular.

La distribución apropiada de la prueba estadística se divide en dos regiones: una región de rechazo y una de no rechazo. Si la prueba estadística cae en esta última región no se puede rechazar la hipótesis nula y se llega a la conclusión de que el proceso funciona correctamente. Si la prueba estadística cae en la zona de rechazo no se rechaza la hipótesis nula.

7. INFORME

- La presentación y preparación del informe constituye la última etapa de la investigación de mercado, este debe seguir una estructura que inicia con
La definición del problema (numeral 2),

- método (numeral 3.1)

- diseño de la investigación (numeral 4) y

- trabajo de campo (numeral 5)

- seguido de un análisis de datos (numeral 6), interpretación, conclusiones y recomendaciones,

- preparación del informe: Es propio del investigador el cual debe seguir algunos lineamientos para la estructura y la redacción del mismo.
El formato del informe varía de acuerdo al investigador o la empresa de investigación de mercados que realiza el proyecto, es aconsejable seguir una guía a partir de la cual se pueda generar una estructura lógica para la presentación del informe.
Los informes de investigación tienen los siguientes elementos:

1. Portada
2. Carta de entrega, la cual es entregada al cliente con la experiencia del investigador
3. carta de autorización, por parte del cliente hacia el investigador para a=que este proceda con el proyecto.
4. Índice
5. lista de tablas
6. lista de graficas
7. lista de apéndices
8. lista de ilustraciones
9. Resumen ejecutivo, debe ser conciso con respecto al problema, metodología y diseño adaptado
a) principales resultados
b) conclusiones
c) Recomendaciones
10. Definicion del problema
a) Antecedentes del problema
b) Establecimiento del problema
11. Planteamiento del problema
12. Diseno de investigación
a) Tipo de diseño
b) Necesidades de información
c) recuperación de datos de fuentes secundarias
d) recuperación de datos de fuentes primarias
e) Técnicas de elaboración de escalas
f) Elaboración y prueba del cuestionario
g) Técnicas de muestreo
H) Trabajo de campo
13. Analisis de datos
a) Metodología
b) Plan de análisis de datos
14. Resultados
15. Limitaciones y advertencias
16. Conclusiones y recomendaciones
17. Anexos
a) cuestionarios y formas
b) resultados estadísticos
c) Listas

- presentación oral, sirve para que la dirección comprenda y acepte el informe escrito.


- lectura del informe por parte del cliente, para que se haga una buena lectura se debe abordar el problema claramente y proporcionar la información básica pertinente, el diseño de investigación se debe hacer sin tecnicismos de tal forma que el cliente comprenda la información, también se debe especificar la manera como se ejecutaron los proyectos de investigación y los actores del mismo, presentar cifras y datos estadísticos con tablas y gráficos de tal forma que proporcionen datos exactos del proyecto de investigaciones cuanto a los resultados, deben proveerse de manera objetiva y honesta, exponiendo las limitaciones, conclusiones y recomendaciones de dicho proyecto, además es importante que el investigador presente pruebas sobre la confiabilidad, validez y capacidad de generación de datos, por último, se debe examinar si el estudio indica una revelación completa y honesta de los procedimientos y resultados de la investigación.

- el seguimiento de la investigación, debe ayudar al cliente a entender e implementar los resultados, para evaluar el proyecto de la investigación mientras todavía lo tiene fresco en la memoria.

8. TIEMPO Y COSTO

8.1 Cronograma

Muestra los recursos disponibles de tiempo con los que cuenta el proyecto, un método útil para su administración es el de RUTA CRITICA, que comprende la división del proyecto de investigación en actividades de componentes, mediante la determinación de la secuencia de estas actividades y la estimación del tiempo requerido para cada una de estas.

8.2 Presupuesto

La creación de un presupuesto para el proyecto permite al jefe de proyecto especificar la capacidad máxima de gasto de dinero, ejecución de trabajo o uso de materiales de un proyecto.

A continuación se identifica la manera para establecer un presupuesto
Paso 1: Crear recursos del presupuesto del proyecto
Paso 2: Asignar los recursos del presupuesto a la tarea de resumen del proyecto
Paso 3: Especificar valores para los recursos del presupuesto
Paso 4: Clasificar los costos de los recursos según el tipo de presupuesto
Paso 5: Agrupar recursos para compararlos con el presupuesto


domingo, 25 de enero de 2009

RESULTADOS INVESTIGACION CASO DOCENTES

.
EMPRESA:
Docentes de Colegios Privados de Bucaramanga

RESUMEN EJECUTIVO

El problema gerencial se basa en la decisión de invertir o no los recursos de los docentes en el diseño de un programa de capacitación PREICFES especializado y alto nivel dirigido a estudiantes que terminan el bachillerato y que tienen gran interés de ingresar a las universidades públicas de alto prestigio.

Para el investigador el problema se enfoco en determinar las características y reacciones socioeconómicas y académicas de los estudiantes de primer nivel que se encuentran estudiando en la Universidad Industrial de Santander.

La investigación se fundamento en el modelo de comportamiento del consumidor y se realizó una encuesta piloto a los estudiantes de primer nivel de todas las carreras adscritas a la UIS.

ANALISIS DE LOS DATOS

A) Metodología:

Para el análisis de datos se utilizo Microsoft Excel para analizar algunas variables de difícil análisis; pero la mayoría del proceso se ejecuto por medio del software SPSS, que nos ayudo a sintetizar los resultados y a generar unas posibles recomendaciones y conclusiones.

B) Plan de Análisis de Datos:

1) Se digitaron los resultados de las encuestas en Microsoft Excel y se sintetizaron, etiquetaron para mantener el mismo lenguaje de variables para obtener resultados coherentes.
2) Se pasaron los datos a SPSS para el análisis.
3) Los análisis que realizamos fue una distribución de frecuencias de las variables más relevantes.
4) Análisis con tabulación cruzada de las variables mas importantes
5) Realizamos unas pruebas de hipótesis como la de Chi-cuadrado, Phi y la de V de Cramer.


RESULTADOS

Estrato

En la variable Estrato se realizo una distribución de frecuencias, en la cual se puede inferir que 8 de cada 10 estudiantes de la UIS son de estrato 2,3 y 4 y que el mayor porcentaje de estudiantes de la UIS son de estrato 3 que representa un 35,3%.


Realizo_curso

Se puede inferir que 6 de cada 10 estudiantes de la UIS realizó curso PREICFES.


Tipo_colegio

La variable tipo_colegio infiere que 7 de cada 10 estudiantes de la UIS provienen de colegios oficiales.


Razón Principal

La variable razón principal muestra que 5 de cada 10 estudiantes de la UIS, que ingresan a estudiar lo hacen por la razón de la calidad académica.


Tabulación Cruzada entre el Estrato y Realización del curso Preicfes.

Se realizó una tabulación cruzada entre el estrato y la variable realizó _curso y se puede inferir que no existe una fuerte asociación entre el estrato y la realización de curso PREICFES.

Pero se estima que 3 de cada 10 estudiantes de la UIS que realizaron curso PREICFES son de estrato 3 y que 8 de cada 10 estudiantes de la UIS que realizaron curso son de estrato 2, 3 y 4.


Tabulación cruzada entre el Tipo de Colegio y la Realización de curso Preicfes.

Se realizo una tabulación cruzada entre tipo de colegio y realizo curso y se puede inferir que no existe una fuerte asociación entre el tipo de colegio y la realización de curso PREICFES.

Pero se estima que 7 de cada 10 estudiantes de la UIS que hicieron curso PREICFES son de colegios oficiales.


Tabulación cruzada entre el Programa Académico y Realización de curso Preicfes

Se realizo una tabulación cruzada entre programa académico y la realización de curso preicfes y se puede inferir que existe una asociación muy débil.

Sin embargo existen carreras en las cuales hay una marcada tendencia de los estudiantes a realizar curso PRECIFES. Estas carreras son:

 Ingeniería Química: 9 de cada 10 estudiantes hacen curso PREICFES
 Ing. Metalúrgica, sistemas, eléctrica, Medicina, Economía, Geología: 8 de cada 10 estudiantes necesitan curso PREICFES
 Diseño industrial: 7 de cada 10 estudiantes necesitan curso PREICFES

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CONCLUSIONES

 7 de cada 10 estudiantes de la UIS provienen de colegios oficiales.

 8 de cada 10 estudiantes de la UIS son de estrato 2,3 y 4.

 6 de cada 10 estudiantes de la UIS hicieron curso Preicfes.

 La principal razón 5 de cada 10 estudiantes de la UIS es la calidad académica.

 Las principales razones para querer estudiar en la UIS son la calidad académica, el prestigio y la economía.

 La realización de un curso PREICFES no depende del estrato.

 La realización de un curso PREICFES no depende del tipo de colegio.

 7 de cada 10 estudiantes que hicieron curso PREICFES son de colegios oficiales.

 La realización del curso no depende de la carrera, sin embargo hay carreras en las cuales el curso sí es necesario.

RECOMENDACIONES


 El mercado potencial de los cursos PREICFES son los estudiantes de colegios oficiales ya que 7 de cada 10 son de este tipo de colegio, por lo cual se recomienda NO enfocar la atención sólo en los colegios privados. De igual forma, 7 de cada 10 estudiantes que realizan curso PRECFES en la UIS son de colegios oficiales.

 Dirigir la atención a todos los estratos, ya que el estrato no es un factor importante a la hora de realizar un curso.

 Crear cursos PREICFES especializados solo para las carreras en las cuales es realmente necesario como son: Ingeniería Química, Metalúrgica, sistemas, eléctrica, Medicina, Economía, Geología, Diseño industrial.
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miércoles, 24 de diciembre de 2008

CASO POSTDAY

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1. ANTECENDENTES

1.1 Definición del Problema de la Empresa

• Alcanzar la mayoría del mercado potencial del POSTDAY.

1.2 Contexto Ambiental

Contexto Interno:
• Actividades de marketing
• Calidad
• Precio
• Efectividad del producto
• CONTEXTO EXTERNO
• MICRO-AMBIENTALES
• Clases de anticonceptivos que se encuentran en el mercado
• Efectividad del producto
• Consecuencias adversas ocasionadas por el producto
• MACRO-AMBIENTALES
• Cultura moral, religiosa y social del mercado
• Valor de venta de los anticonceptivos de emergencia de la competencia
• Marco legal y político
• Edades de mujeres que inician su vida sexual

1.3 Definición del Problema Gerencial

• Iniciar o no un plan actividades que mejoren el bienestar sexual de la mujer , orientado a los jóvenes a mejorar su conocimiento en el manejo adecuado de los anticonceptivos de emergencia como el POSTDAY.

2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2.1 Enunciado General

• Investigar y conocer el pensamiento de la comunidad universitaria de la UIS, en especial las mujeres jóvenes con respecto a los anticonceptivos de emergencia como el POSTDAY y de las razones que inhiben su uso, por medio de un grupo de enfoque.

2.2 Enunciado Especifico

• Determinar los conocimientos que tienen las mujeres sobre el mecanismo de acción del POSTDAY.
• Determinar los conocimientos que tienen las mujeres sobre las situaciones en que se debería usar el POSTDAY
• Determinar los conocimientos que tienen las mujeres sobre la forma de usar el POSTDAY y los momentos en que los usan
• Determinar si existe la creencia que usar el POSTDAY es un aborto
• Determinar si las mujeres creen que el POSTDAY tiene efectos negativos a largo plazo.
• Determinar si las mujeres creen que es peligroso usar el POSTDAY.
• Determinar la cantidad de mujeres que consumen POSTDAY, como anticonceptivo de emergencia
• Determinar si las mujeres que consumen POSTDAY, a que edad consumió el primero
• Determinar el grado de estudio de las mujeres que consumen POSTDAY

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

3.1 Marco Teórico- Modelo Análisis

Modelo De Conducta del Consumidor

3.2 Preguntas de Investigación

• ¿Las mujeres no utilizan el POSTDAY por el desconocimiento del mecanismo de acción?
• ¿Las mujeres no utilizan el POSTDAY por el desconocimiento de las situaciones en que se debería usar?
• ¿ Las mujeres no utilizan el POSTDAY por desconocimiento en que momento suele ser efectivo y la forma correcta de utilizarlo?
• ¿ Las mujeres no utilizan el POSTDAY debido a la creencia de efectos nocivos a largo plazo?
• ¿ Las mujeres no utilizan el POSTDAY debido a razones de tipo moral, religioso o social?
• ¿Existe una asociación entre el POSTDAY y el aborto?
• ¿Las mujeres no usan el POSTDAY por la creencia que es peligroso?

3.3 Hipótesis

• Se desconoce el mecanismo de acción del POSTDAY
• Existe desconocimiento de las situaciones en que se debería usar
• Existe desconocimiento de la forma correcta de usar el POSTDAY
• Existe desconocimiento de los momentos en que es efectivo el POSTDAY
• Existe una asociación entre el POSTDAY y el aborto
• Existe la creencia de efectos negativos a largo plazo.
• Existe la creencia que es peligroso usar el POSTDAY

3.4 Variables Relevantes para el Diseño

• Numero de mujeres que consumen POSTDAY como anticonceptivo de emergencia
• Edad de las mujeres que ha consumido POSTDAY
• Grado de estudio de las mujeres que han consumido POSTDAY
• Numero de mujeres que no consumen POSTDAY por desconocimiento del producto
• Numero de mujeres que no consumen POSTDAY por desconocimiento del producto
• Numero de mujeres que no consumen POSTDAY por razones religiosas
• Numero de mujeres que no consumen POSTDAY por efectos nocivos
• Numero de mujeres que no consumen POSTDAY por no saber utilizarlo

SESIONES DE GRUPO

Preguntas de Investigación

1. INFORMACION GENERAL

• Se presentan cada uno de los participantes diciendo Nombre, apellido, edad y semestre cursado.
• Se informa acerca del tema de la sesión a realizar

2. CONOCIMIENTO SOBRE LA ANTICONCEPCION DE EMERGENCIA

• ¿Tiene usted vida sexual activa?
• ¿Ha oído hablar alguna vez sobre las píldoras de anticoncepción de emergencia o del día después? Diga que ha oído sobre esta?
• ¿Sabe como funciona la píldora?
• ¿Cuándo, donde fue la primera vez que escuchó algo sobre la anticoncepción de emergencia?
• ¿Dónde oyó sobre esta?
• ¿Sabe dónde puede una mujer obtener píldoras anticonceptivas de emergencia?
• ¿Funcionarían las píldoras anticonceptivas si hay un retraso en el período menstrual?
• ¿Cuánto tiempo después de una relación sexual sin protección deben tomarse las píldoras anticonceptivas de emergencia?
• ¿Cuán eficaces son las píldoras anticonceptivas de emergencia para prevenir un embarazo?

3. USO DEL METODO DE ANTICONCEPCION DE EMERGENCIA

• ¿Alguna vez ha usado Ud. píldoras anticonceptivas de emergencia?
• Si la respuesta es si ¿Cuántas veces ha usado este método durante el último año?
• ¿Por qué lo usó?

. ACTITUDES FRENTE A LA ANTICONCEPCION DE EMERGENCIA
• ¿Crees que la anticoncepción te Puede causar problemas a la salud?
• ¿Puede hacer daño al bebé si no funciona?
• ¿Puede traducirse en complicaciones para embarazarse en el futuro?
• ¿Es abortivo Y su uso puede ser ilegal?
• ¿la anticoncepción de emergencia evita las ITS?
• ¿Se traducirá en más mujeres sufriendo de ITS e incluso SIDA?

• CARACTERISITICAS DE LOS PARTICIPANTES
¿Quiénes tienen la mayor necesidad de usar este método?
• Sexo : preferiblemente femenino.
• Edad: entre 17 y 27 años.
• Estar sexualmente activo.
• Que tengan por lo menos un mínimo de conocimiento sobre la anticoncepción.

• CARACTERISTICAS DEL MODERADOR
• Debe ser un investigador que indague sobre el tema de anticoncepción de emergencia, que logre una charla amena y dé confianza a los participantes de la sesión de grupo, además que sepa utilizar los hallazgos obtenidos en la misma,
• o puede ser una persona experta como por ejemplo un farmaceuta que conozca a profundidad el tema y maneje las preguntas de acuerdo a lo que el cliente quiere.
• Se recomienda grabar un video para observar las expresiones de los participantes y facilitar con esto la obtención de hallazgos.
• Por ultimo se resumen los resultados y se planea la acción de seguimiento.

CASO DOCENTES

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1. ANTECENDENTES

1.1 Definición del Problema de la Empresa

• Determinar si la oportunidad de capacitar y preparar a los estudiantes mediante un curso especializado de PREICFES es real.

1.2 Contexto Ambiental

FACTORES INTERNOS
• Experiencia
• Capacitación
• Recursos económicos
FACTORES EXTERNOS
• Competencia
• Cupos
• Capacidad económica de las familias

1.3 Definición del Problema Gerencial

• Invertir o no los recursos de los docentes en el diseño de un programa de capacitación PREICFES especializado.

2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2.1 Enunciado General

• Determinar las características socioeconómicas y académicas de los estudiantes de primer nivel que se encuentran estudiando en la UIS

2.2 Enunciado Especifico

• Determinar el tipo de colegio del cual proceden los estudiantes .
• Determinar el nivel de ingresos de las familias de los estudiantes
• Determinar el motivo por el cual los estudiantes escogen la UIS
• Determinar si los estudiantes realizaron algún curso preparatorio para ingresar la universidad.

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

3.1 Marco Teórico- Modelo Análisis

Modelo de comportamiento del consumidor

3.2 Preguntas de Investigación

• ¿Cuál es el nivel de ingresos de las familias de los estudiantes de primer nivel de la UIS?
• ¿De qué tipo de colegio provienen los estudiantes de primer nivel de la UIS?
• ¿Es necesario que los estudiantes realicen algún curso preparatorio para ingresar a la UIS?
• ¿Cuál es el motivo de los estudiantes para escoger la UIS?

3.3 Hipótesis

• La mayoría de los estudiantes provienen de colegios privados.
• La mayoría de los estudiantes provienen de colegios públicos.
• La mayoría de los estudiantes realizaron curso PREICFES
• La mayoría de los estudiantes no realizaron curso PREICFES.
• La mayoría de los estudiantes son de estrato alto.
• La mayoría de los estudiantes son de estrato bajo
• La mayoría de los estudiantes prefieren la universidad por su alto prestigio
• La mayoría de los estudiantes prefieren la universidad por la calidad de sus programas académicos.

3.4 Variables Relevantes para el Diseño

• Tipo de Colegio
• Estrato
• Preferencia de estudiantes en la selección de la universidad
• Numero de cursos PREICFES realizados

viernes, 21 de noviembre de 2008

¿En qué gastan los colombianos?

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¿Hasta dónde se reducirá el consumo? Estudio bianual de Dinero e Invamer Gallup muestra que los consumidores están en retroceso, pero no es crítico. Es un momento para la cautela, pero no para el pesimismo.

"El consumidor está en stand by, tiene una gran incertidumbre y no toma decisiones. Septiembre y octubre, que tradicionalmente son buenos meses, no han crecido este año". Así describe Gonzalo Navarro, gerente de Distrihogar, la dinámica reciente del consumo. Su preocupación es compartida por ejecutivos y miembros de juntas directivas en toda Colombia. Todos están atentos a las señales que den los consumidores en las próximas semanas y se alistan para ajustar sus planes de acuerdo con los resultados del mercado.

El consumo representa más del 70% de la economía colombiana y el comportamiento de los consumidores es hoy el punto crítico dentro del desempeño económico general, pues puede ser el elemento que determine hacia qué lado se inclinará la balanza de la economía. Colombia tiene fortalezas para enfrentar la actual crisis global -como la solidez de su sistema financiero-, y también tiene debilidades incuestionables -como el déficit fiscal-. La fortaleza del consumo, en cambio, es un tema incierto. Si los consumidores responden, la economía podría limitar el daño y sobreaguar esta crisis. Si el consumo se detiene, el impacto desfavorable del entorno externo se multiplicaría. Sin duda, el consumo se verá afectado por la crisis, pero ¿hasta qué punto?

Por lo anterior, resulta particularmente oportuna la información que produce el estudio de Dinero e Invamer Gallup sobre el comportamiento de los consumidores en un amplio conjunto de categorías en las cuatro principales ciudades del país. Este estudio, que se realiza en 2008 por tercera vez (lo hemos hecho antes en 2004 y 2006), examina la evolución del consumo y evalúa la intención de compra. No solo permite apreciar lo que ha venido ocurriendo con los distintos productos, sino que, además, permite construir un cuadro de navegación para el futuro inmediato.

Los resultados tienen una gran utilidad para los empresarios, pues en este momento de alta incertidumbre permiten visualizar importantes tendencias para el año 2009.

Con el pie en el freno

El estudio de Dinero e Invamer Gallup se realiza a partir de 600 encuestas ejecutadas en las cuatro mayores ciudades del país. La medición incluye dos partes. En la primera, los encuestados reportan en qué gastan su dinero. En la segunda registran, para cerca de 30 productos y servicios, cuáles de ellos tienen en sus hogares y, además, expresan su intención de compra hacia los próximos doce meses. Finalmente, en esta misma sección responden preguntas sobre su percepción del entorno económico. Esta serie de preguntas permite combinar una mirada estática con otra más dinámica y una perspectiva, con miras a entender cómo aspira la gente a asignar su gasto en el curso del siguiente año.

En la observación de 2008, los gastos más importantes son vivienda (24%), alimentación (22%) y transporte (12%). Así, se confirma que unos cuantos renglones se llevan el grueso del consumo de las familias.

Al detallar los cambios en estos ejes del gasto entre las dos últimas observaciones, se aprecia la desaceleración del consumo y las tensiones que viven las familias para administrar sus ingresos. El gasto en vivienda cayó en 13% entre 2006 y 2008 y el gasto en alimentación se redujo 7%. Entre tanto, el renglón de transporte se incrementó en 17%, debido al aumento en los precios de la gasolina, el incremento en los pasajes y el crecimiento en las ventas de motos y autos.

Por otra parte, se aprecia una dinámica importante de los hogares dentro del gasto en comunicaciones. Si bien el total en este rubro se mantuvo estable frente a la medición anterior, el porcentaje asignado a acceso a internet creció en 74 puntos porcentuales, mientras que el gasto en telefonía celular cayó en 16%, debido a la guerra de tarifas.

Las cifras también muestran el incremento en el endeudamiento de las familias, pues la deuda creció 44%. El estrato 2 fue el que tuvo el mayor aumento, de 337%, según los encuestados. El acceso a créditos para la compra de electrodomésticos y vehículos jalonó este crecimiento. De hecho, en el estrato 2 la deuda de vehículo creció más de 2.600%, de acuerdo con estas cifras.

Al preguntar a los encuestados por la tenencia de productos específicos, aparece una visión más detallada de lo que está ocurriendo al interior de los hogares. Las familias aprovecharon la bonanza de los dos años anteriores para adquirir bienes cuyo consumo probablemente se había visto restringido por largo tiempo. De los 30 productos en la encuesta, 13 registraron crecimientos por encima del 25%, al comparar la medición de tenencia de 2006 con la de 2008. Por ejemplo, mientras que el 31% de los encuestados manifestó tener computador en el año 2006, la cifra pasó a 48% en 2008. La tenencia de títulos valores (acciones, bonos o CDT's) pasó del 4% al 10%, estimulados por la disponibilidad de ingreso, la competencia del sector financiero por depósitos y la aparición de nuevas alternativas de inversión, como las acciones de Ecopetrol.

"Prácticamente todo creció. Unos productos marginalmente y otros significativamente, pero todo creció", explica Jorge Londoño, presidente de Invamer Gallup.

Curiosamente, el único ítem de la lista cuya tenencia decreció entre 2006 y 2008 fueron los televisores de plasma o LCD. Esto se explica porque la primera medición se realizó en octubre de 2006, justo después del Mundial de Fútbol, cuando se había registrado un crecimiento significativo en la venta de televisores.

Hacia adelante, sin embargo, las cosas son menos favorables. Al preguntar a los encuestados cuáles de los 30 productos o servicios en la lista están dispuestos a adquirir en los próximos doce meses, solo en tres renglones el porcentaje de encuestados que manifestó intención de compra fue superior al registrado en la medición de 2006: vivienda, carro y televisión. En todos los demás, la intención de compra fue inferior.

Sin embargo, ¿hasta qué punto va a caer el consumo? Los resultados dan espacio para albergar un moderado optimismo.

En la encuesta de 2006, cuando se estaba materializando la gran expansión del consumo, en 10 de los 30 renglones de la lista se tuvieron porcentajes superiores al 20% de los consumidores que afirmaron tener intenciones de compra. En 2008, cuando el panorama se ha oscurecido fuertemente, aún hay siete renglones que presentan intención de compra por encima de 20% y hay otro más que llega al 19%. En esta lista hay productos de consumo durable, incluyendo vivienda, llantas, seguros de automóviles y televisores, y también hay productos costosos de consumo experiencial, como viajes. Esto indicaría que, si bien la intención de compra bajó frente a 2006, aún no se puede hablar de una caída desastrosa en las expectativas de los consumidores.

Por otra parte, en lo que se refiere a la percepción de los encuestados sobre la situación económica general y su impacto sobre las finanzas del hogar, el 57% asegura que su situación está igual, el 32% manifiesta que ha empeorado y el 11% dice que ha mejorado. El 59% de los entrevistados señala que han restringido gastos en el hogar, mientras que el 41% restante no lo ha hecho. Según el estudio, las principales restricciones se han dado en diversión y recreación, productos de la canasta familiar, ropa, servicios públicos y artículos para el hogar.

Sin embargo, para el futuro inmediato la percepción es menos negativa, pues en los próximos seis meses el 65% de los encuestados manifiesta que no piensa restringir gastos, mientras que el 35% sí lo hará. Sin duda, una de las razones es la cercanía a la época navideña, donde consumidores y empresarios tienen puestas las esperanzas de recuperación.

Otros indicadores

Los resultados de la encuesta Dinero-Invamer apuntan en la misma dirección de los análisis que están haciendo entidades como Fedesarrollo, Nielsen y el Dane, y también están alineados con la percepción de los propios empresarios.

Según la encuesta de opinión del consumidor de Fedesarrollo, la confianza de los consumidores está en descenso y en septiembre llegó a 14,8 puntos, frente a los 30,8 puntos que tenía en el mismo mes de 2007. Sin embargo, los niveles actuales de este indicador son similares a los de mediados de 2005, año en el cual la economía creció 5,7%.

Por su parte, los análisis de Nielsen reflejan esta misma tendencia. Según la firma de investigación, para el periodo julio-agosto-septiembre de este año el volumen de las canastas que analiza apenas registra un crecimiento de 1,3%, cifra similar a la que se presentó en el trimestre septiembre- noviembre de 2004.

Al observar el comportamiento en el gasto de las canastas de Nielsen, alimentos y bebidas tienen crecimientos por encima de la inflación, mientras que la de tocador ya registra decrecimientos.

"Este año anduvo muy bien hasta marzo, cuando se sintió una fuerte desaceleración del consumo y en las compras de las grandes superficies. Ha sido un año complejo en el proceso de rotación de inventarios, pues pasamos de tres a cuatro semanas de inventarios a dos semanas, lo que genera agotados y frena la categoría. Además, los autoservicios han reducido espacio al cuidado personal y se lo han destinado a alimentos y electrodomésticos", explica Nelson Cabrera, presidente de BDF, firma que produce marcas como Nivea.

El crédito también registra desaceleración. Según la Superintendencia Bancaria, en septiembre de 2008 la cartera bruta de los establecimientos de crédito (incluyendo leasing) tenía un crecimiento anual de 19,1%, mientras que en 2007 crecía a tasas superiores al 30% anual. "El incremento de las tasas de interés y el aumento de la inflación hacen que los consumidores requieran más dinero para sus gastos básicos y tengan menos para gastos no prioritarios.", dice Jong Hwa Lee, presidente de LG en Colombia.

La situación para las empresas

¿Qué tan grave es la desaceleración del consumo? En principio, una reducción del consumo, como la que se ha visto hasta ahora, no sería tan problemática. En parte, era deseada, pues la economía comenzaba a dar muestras de recalentamiento el año anterior. Si la economía volviera a crecer a tasas cercanas a 4%, apenas se acercaría a lo que antes se consideraba un buen desempeño. Si creciera más cerca al 3%, no estaría lejos de la experiencia pasada.

Sin embargo, para muchas empresas las experiencias pasadas de crecimiento al 3% no son buenas guías para el manejo de la situación en el presente, pues durante los últimos dos años muchas firmas invirtieron fuertemente en maquinarias y plantas con el objetivo de crecer y romper los límites de escala dentro de los cuales se habían movido históricamente.

Según los datos de las 5.000 Empresas de Dinero, el valor neto en propiedades, planta y equipo para estas compañías creció en 364,4% entre 2005 y 2007. La deuda, en el mismo periodo, aumentó 194,6%. Buena parte de ese endeudamiento se dirigió a nuevas inversiones que aprovecharon el precio favorable del dólar y las exenciones tributarias.

Además, la competencia se ha agudizado con la entrada de la inversión extranjera. Según la balanza de pagos del Banco de la República, solo en inversión extranjera directa para manufacturas llegaron más de US$7.800 millones entre 2005 y 2007. Buena parte de esos inversionistas están incrementando su esfuerzo en países en desarrollo, dada la profundidad de la crisis en sus propios mercados. Colombia se ha convertido en un foco de atención para las multinacionales, como lo demuestra el paso reciente por nuestro país de ejecutivos que pertenecen a la cúpula de organizaciones como Pepsico, Levi's, Burger King y Whirpool.

Ahora, cuando se desacelera el consumo, el uso de la capacidad instalada se convierte en un tema crítico para todas estas empresas que invirtieron en ampliaciones, pues necesitan altos niveles de utilización para lograr los objetivos de rentabilidad. Según la Encuesta de Opinión Empresarial de Fedesarrollo, el uso de capacidad instalada en Colombia ha tenido una reducción importante en este año, de 5,6% entre agosto 2007 y el mismo mes de 2008.

El crecimiento objetivo de hoy es superior al acostumbrado en el pasado. "Montamos una compañía para crecimientos elevados, con nuevas inversiones. La infraestructura que estamos preparando es para crecimientos rápidos y no podemos tener crecimientos lentos, porque si no, la máquina nos lo va a cobrar. Forzosamente requerimos crecimientos importantes y eso nos implica buscar productos de mayor innovación", explica Juan Pablo Fernández, vicepresidente de mercadeo de Alpina, empresa que espera tener crecimientos cercanos al 20%.

Cuando las industrias comienzan a mostrar excesos de capacidad, las opciones estratégicas para las empresas se reducen. Por una parte, pueden entrar en guerras de precios, con el fin de aumentar los volúmenes y lograr las economías de escala necesarias. Esas guerras de precios, sin embargo, suelen perjudicar a todos los competidores en el largo plazo, como lo demuestra la experiencia en numerosas categorías de consumo en la crisis de finales de la década pasada, cuando las empresas se dejaron llevar por una competencia de promociones y ofertas que redujo los márgenes para todos.

Es de esperar que las empresas recuerden las lecciones aprendidas y traten de recurrir a otras alternativas, antes de irse a la opción básica de reducir los precios. Con toda seguridad, van a usar la imaginación para diferenciarse más, ajustar sus modelos de negocio, aumentar su proximidad a sus consumidores y materializar nuevas oportunidades de consumo, antes de quedar reducidos al recurso de las ofertas estilo "pague 2 y lleve 3", las cuales llevan a los consumidores a esperar aún más rebajas y a resistir los intentos posteriores por aumentar los precios.

A moverse

¿Cómo están enfrentando la situación las empresas? Una mirada a las acciones que están tomando revela toda una gama de alternativas.

Lo primero es ajustar la relación entre ingresos y costos. "Colombia, como muchos países, depende de lo que pase afuera. Es muy importante la capacidad para reaccionar. Por ejemplo, hay que buscar modelos que estén menos respaldados por los gastos fijos y más por los gastos variables", dice Frank Pierre, presidente de Carrefour.

Renato Minuzzo, presidente de Makro en Colombia, considera que "quien tenga los gastos controlados puede enfrentar la crisis bien. Quien no, la va a pasar mal". Lee, de LG, señala que cualquier recurso que quede después de mejorar la estructura de costo y el balance, "debe ser agresivamente distribuido en mejorar la competitividad fundamental, invertir en tecnología o en actividades relacionadas con detectar necesidades del cliente o de la marca".

Por otra parte, es el momento para desplegar estrategias innovadoras y creativas, aspirando a mantener volúmenes sin sacrificar márgenes. Alpina, por ejemplo, le apuesta fuerte a Yox y Regeneris, sus productos estrella de yogures funcionales, que son los responsables del 75% de las ganancias incrementales del negocio. También buscan ampliar su base de consumidores y la marca Yogo Yogo será la punta de lanza, "para que dentro de dos años, cuando la economía repunte, tengamos no solo productos de valor sino una base más grande y fuerte", dice Fernández.

Para Sergio Cárdenas, de Almacenes Corona, el trabajo se debe concentrar en dar mayor valor al consumidor. "Un proceso de remodelación del hogar genera valor para los propietarios, a diferencia de otros activos, como vehículos o electrodomésticos que se deprecian", dice.

Por su parte, Empresas Públicas de Medellín, EPM, acaba de adoptar un sistema de financiación similar al de Codensa, para que sus usuarios puedan acceder a electrodomésticos con tasas de interés más bajas que las del mercado financiero. "Recibimos más de 4.000 solicitudes semanalmente,", explica Juan David Valderrama, director de proyectos especiales de EPM. Además, para comienzos del año entrante, EPM lanzará un programa denominado "Paga a tu Medida", que permitirá al consumidor pagar un valor diario de su factura, de acuerdo con su flujo de caja. "Tenemos una gran base de usuarios de estratos de menores ingresos. Muchos viven al diario y no tienen capacidad para guardar el dinero durante un mes, pero sí pueden pagar cada día. Estamos diseñando los mecanismos de recaudo", agrega Valderrama.

En las grandes superficies, las estrategias avanzan en tres direcciones: marcas propias, expansión y nuevos formatos. Para Carlos Mario Giraldo, vicepresidente ejecutivo de Almacenes Éxito, "este es el cuarto de hora de las marcas propias, no solo para ganar ventas, que significan ahorro para el consumidor, sino también para ganar posicionamiento con muy buena calidad y muy buen valor agregado", dice. Éxito, Carrulla y Pomona acaban de lanzar una marca propia del segmento saludable, Taeq. La meta de la compañía es crecer sus marcas propias en 50% en los próximos tres años. Hoy, estas representan entre el 10 y 15% de sus ventas totales. Para Frank Pierre, de Carrefour, la meta es que estas marcas lleguen en el mediano plazo al 20% de los ingresos de la compañía.

En cuanto a nuevos formatos y ampliaciones, Makro piensa abrir tres nuevas tiendas en poblaciones con menos de 300.000 habitantes. "Además, estamos desarrollando estrategias de asesores de ventas para monitorear e identificar las necesidades de los clientes, para ser más competitivos", explica Renato Minuzzo.

El tema de hacer más directo el contacto con el cliente, para mantener una mayor sensibilidad a los cambios en sus necesidades, es un factor común. Hewlett Packard (HP), por ejemplo, va a montar nuevas tiendas especializadas en ciudades intermedias. "El consumidor podrá probar la calidad y el desempeño de los productos. Para finales del año entrante debemos llegar a 35 tiendas", explica Eduardo Rueda, presidente de HP.

Algunas empresas, buscando rentabilidad, están explorando los segmentos premium, sobre la idea de que los productos de lujo siempre encuentran consumidores. Colombia, por ejemplo, fue para Whirlpool el país pionero en el desarrollo de sus centros gourmet Kitchen Aid y hoy ya tiene dos modernos puntos de venta en Bogotá. En diciembre abrirá Brasil y luego Chile, Ecuador y Guatemala. Por su parte, Diageo, empresa de licores internacional dirigida a este segmento, le apuesta al poder de sus marcas como Johnnie Walker, Baileys y Smirnoff. "Cuando llegan épocas difíciles, el consumidor va a restringir el portafolio de marcas y se queda con su preferida. Allí está su fortaleza", explica Juan Sergio Valcárcel, gerente de mercadeo de la empresa. Según él, no cambiarán los planes de inversión. Por ejemplo, "a una semana del lanzamiento de la edición limitada de Johnnie Walker Blue Label King George V, en la que en Colombia solo se venderán 120 botellas, la mayoría ya estaba vendida, aunque su valor es de $1.700.000 cada una".



La época que viene se caracterizará por el cuidado y la cautela que las empresas deberán poner en cada decisión. Eso no significa que puedan darse el lujo de dejar de buscar y experimentar, pues quienes no tomen la iniciativa simplemente permitirán que otros la tomen por ellos. No es el momento de dejarse vencer por el pánico, sino para entender que aquí juegan sus cartas los líderes de la recuperación que vendrá tras esta etapa.

No hay que dejarse llevar por los extremos. "En Colombia, cuando va todo bien, son extremadamente optimistas, pero ocurre lo mismo en sentido contrario, pues cuando las cosas comienzan a ir mal, se habla de una crisis extraordinaria. No quiero ser idealista. El realismo económico va a liderar el año próximo", afirma Frank Pierre, de Carrefour. Tal vez sea útil recordar estas palabras de un ejecutivo extranjero, que se ha curtido en muchas batallas y en muchos mercados, para entender mejor la realidad de nuestro propio país en este momento.

jueves, 6 de noviembre de 2008

¿Por qué es difícil conseguir un buen empleo?

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Por Alexandra Serna, periodista de Semana.com
PROFESIONALES. En Colombia, la situación laboral de los universitarios recién graduados no es tan mala como suele decirse. Tampoco es la mejor. ¿Cuáles son las dificultades y las alternativas?

Cuando Jairo Ernesto Sánchez se graduó en Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Javeriana, en el 2005, sostuvo con orgullo el cartón para la fotografía; sería una de las fechas más importantes de su vida. Al tiempo se preguntaba lo mismo que la mayoría de los cerca de 90 mil profesionales que al año produce el país: “¿Conseguiré pronto un empleo?”

La duda es razonable. Como dice el flamante politólogo, hay mucha gente graduándose y muy pocos puestos. En los últimos siete años salieron con diploma universitario casi el doble de personas, que las que lo obtuvieron los 40 años anteriores. Según el Ministerio de Educación entre 1960 y 2000 egresaron un poco más de un millón de profesionales, mientras que entre 2001 y 2007 lo hicieron cerca de 600 mil personas. Esto, sin contar los profesionales que hicieron algún postgrado.

También es cierto que en la última década ha aumentado la demanda de los profesionales, más en las empresas privadas que en las del Estado, pero no al mismo ritmo que ha crecido el número de graduados. Y si se mira el panorama actual, de desaceleración económica y frenazo en el sistema productivo, con las últimas cifras de desempleo del Dane, que va en aumento, los recién graduados tienen motivos para preocuparse.

Algunos piensan que la situación no es tan mala, porque el sólo hecho de ser profesional es una garantía y una ventaja. “Lo más seguro es que la mayoría de graduados sí encuentren empleo, pero la demora radica en hallar un buen trabajo”, explica Stefano Farné, un investigador del mercado laboral de los profesionales en Colombia.

Para poder determinar una cifra indicativa de cuántos profesionales de los egresados en los últimos siete años, podrían estar empleados, Farné tomó los datos del Observatorio Laboral del Mineducación sobre graduados en los últimos siete años que aportan al Sistema de Seguridad Social (salud y pensiones). Este dice que el 81,6 por ciento de los egresados hace aportes al sistema. Es decir, muy probablemente 8 de cada 10 jóvenes que han salido de las universidades desde 2000, tienen algún trabajo. Esto no quiere decir, sin embargo, que éste sea un empleo de tiempo completo, ni tampoco un buen empleo.

Cuesta conseguir un buen trabajo

Para Jairo lo que ha sido difícil justamente es encontrar un buen trabajo, es decir, estable, bien remunerado y acorde con sus conocimientos y habilidades. Los proyectos en que trabaja no superan los seis meses de duración y lo que le pagan es menos de lo que reciben muchos de sus colegas. “La inexperiencia se te cobra”, dice.

Y mucho. Una ojeada a los clasificados de un periódico, por ejemplo, permite constatar que los empleadores piden un promedio de 2 o 3 años de vida laboral a los recién graduados. Pero las exigencias serán mayores, si se desacelera la economía habrá menos empleos disponibles. Entonces, los profesionales sin experiencia estarán en real desventaja.

Por eso las universidades deberían replantear las prácticas de sus estudiantes y no dejarlas para los últimos semestres, propone Juan Ballona, Director de Empleo y Trabajo del SENA. Explica que los estudiantes del SENA, que tienen un ciclo de práctica en el transcurso de su formación técnica y tecnológica, luego pueden emplearse más fácil. Además, un profesional con experiencia tiene conocimientos y herramientas que la universidad no da.

La rosca es otro obstáculo. En el caso de Jairo, que se mueve en el campo político, “es muy importante tener contactos si se quiere un buen puesto”.

“La marca social con que aún se selecciona el personal en Colombia, de manera irracional, hace que nuestro mercado laboral esté segmentado e influye en que un recién graduado no avance”, dice Leonardo Villa, consultor de la empresa Oportunidad Estratégica. Como una solución plantea que los egresados conozcan las rutas de la meritocracia de su mundo laboral, es decir, los pasos que siguieron aquellos profesionales que hoy son exitosos.

Desafortunadamente esta información no siempre está disponible o es difícil de encontrar. A esto se suma que, de entrada, los aspirantes al primer empleo desconocen qué perfiles ocupacionales necesitan específicamente los empleadores. O que muchas universidades no saben qué tanta acogida tienen sus profesionales ni qué conocimientos o habilidades está necesitando el sistema productivo.

Los observatorios laborales, como el del Mineducación, pretenden llenar estos vacíos y ser así un instrumento para que los recién egresados encuentren trabajo. Pero, como lo admite Villa, una buena información es insuficiente si se trata de empleos dignos. Asegura que sería mejor seguir el ejemplo de países como Australia, donde se fusionaron los Ministerios de Educación y de Trabajo, para que los resultados del observatorio influyan en las políticas laborales.

Un problema de educación

Si bien el Mineducación le atinó a una de las necesidades de los recién graduados, que es la desinformación del mundo laboral, para algunos aún falla un factor determinante: la calidad de la educación universitaria. “El que está desempleado es porque no le enseñaron a pensar, a desarrollar proyectos innovadores y mucho menos a generar empresa y empleos”, apunta Víctor Manuel Gómez, investigador de la Universidad Nacional. La causa, según él, es que muchas universidades estandarizan a sus estudiantes para las cosas prácticas, en vez de estimular la creatividad.

Por más extrema que suene esta opinión, una encuesta que el Observatorio Laboral realizó entre 407 empresarios de Bogotá sobre las competencias que requerían de sus empleados recién graduados, reveló que éstos se rajan en la de identificar, plantear y resolver problemas. Las universidades tampoco están siendo muy exitosas en inculcar a sus estudiantes cierta iniciativa para montar sus propios proyectos o empresas. Según las investigaciones de Farné, sólo el 8,8 por ciento de los que se graduaron en el país entre 1997 y el 2005 generaron empleos aparte del suyo.

¿Qué hacer entonces? Gómez no cree que el Ecaes, que es el examen que se le hace a los universitarios para medir sus competencias, sea el mecanismo correcto para medir su calidad profesional. “Se les deberían evaluar sus proyectos de investigación, sus escritos y sus patentes”. Y lo más importante, en su concepto: una política del gobierno para formar profesionales calificados en ciencia y tecnología.

Otra realidad es que el título universitario básico es insuficiente, pues se necesitan personas más especializadas y que además estén al día con un conocimiento que cambia muy rápido. Precisamente los estudios revelan que los empleadores modernos y de los sectores donde trabajan más profesionales (el inmobiliario, el académico, las ONG’s y el financiero) requieren hoy de personal más experto.

Jairo, de hecho, ya terminó una especialización y el próximo año se graduará de una maestría, y hará parte del 1,5 por ciento de los privilegiados graduados de Instituciones de Educación Superior (desde técnicos hasta doctores) que lograron este nivel de formación entre 2001 y 2007 (13 mil con especialización entre 900 mil graduados de la universidad). Su objetivo es que con la especialización y la maestría, pueda ahora sí conseguir un empleo estable.

De las “buenas” y “malas” elecciones profesionales

Lo que también debería considerar Jairo, es qué tanta demanda laboral tiene su carrera. Si la Ciencia Política se clasifica en el grupo de las profesiones que presentan una mayor probabilidad de encontrar empleo, mayores salarios y menor desempleo, es considerado por los expertos como un pregrado “bueno”. Pero si presenta justo las características contrarias, es uno “malo” (vea multimedia).

Cuando él se graduó, también lo hicieron 416 colegas más. En el 2006, 331 cotizaban salud y pensiones, lo que muestra que muchos de ellos estaban trabajando. Lo cual no está nada mal, pues alrededor de 8 de cada 10 politólogos graduados en 2005, tenían algún tipo de trabajo. Sin embargo, en comparación con otras profesiones, la de Jairo no encabeza el ranking de las mejores en el mercado laboral colombiano.

Los administradores, economistas, estadísticos, por una parte, y los ingenieros industriales, administrativos, eléctricos, electrónicos y de sistemas, por otra, están en los primeros puestos de las “buenas” carreras, según una investigación que realizó el Observatorio de la Universidad Externado sobre el mercado laboral de los profesionales entre 1997 y el 2005. Su ventaja está en que se desempeñan en la gestión de los negocios y en los sectores de servicios de información, de informática y telecomunicaciones, que hoy ofrecen mejores oportunidades de empleo para los recién graduados.

En cambio, los filósofos, físicos, músicos, literatos, historiadores y algunos educadores hacen parte de los pregrados clasificados como “malos”, no tanto porque no encuentren empleo, sino porque en promedio, reciben menores ingresos.

Por ejemplo, según el Observatorio Laboral del Mineducación, de los 513 ingenieros eléctricos que se graduaron en el 2006, al año siguiente aportaban al sistema de salud el 96 por ciento de egresados, ganándose como mínimo un millón 600 mil pesos. Mientras que en el caso de los educadores, de los 7330 que obtuvieron su título profesional ese año, el 82 por ciento cotizó en el 2007 pero con un sueldo promedio de 950 mil pesos, con algunas excepciones.

Claro está que no existen profesiones ideales por sí mismas. Hacerse a un buen trabajo también depende de la calidad del profesional. Es decir, un ingeniero que se gradúa apenas raspando, no habla otros idiomas, no sabe resolver problemas prácticos y no es muy innovador, puede terminar teniendo más dificultad para trabajar o ganar buenos ingresos, que un músico o un historiador versátil y destacado en su profesión.

Entonces, ¿posibilidades de trabajo? Parece que sí, más allá del imaginario de la eterna fila de desempleados. Pero... ¿de un buen trabajo? Eso parece más difícil de encontrar.

Farné, el investigador del mercado laboral, dice que “uno trata de acercarles parte de la realidad, pero el gobierno no está centrado en desarrollar una política de empleo para los recién graduados”. Villa, el consultor en temas de educación, admite que “la articulación entre los ministerios de Educación y de Protección Social, que incluye Trabajo, está muy lejos”. Y Gómez, el docente universitario, insiste en que hoy la mentalidad del recién graduado debe ser distinta: “no salir a buscar empleo sino a crearlo”. Esa quizás, es la mejor lección para un recién egresado.

lunes, 27 de octubre de 2008

PEPSICO SACUDE EL MERCADO DE GALLETAS

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Con la llegada de Pepsico al mercado de galletas, se espera que la categoría crezca y se den nuevos procesos de innovación. La distribución será clave en el nuevo escenario de competencia.
En poco más de un año, la categoría de galletas ha tenido dos movidas muy significativas. En agosto del año pasado, Colombina entró a competir en el segmento de galletas saladas y a principios de octubre, Pepsico anunció su ingreso a este mercado con una nueva planta en Funza, al occidente de Bogotá, donde producirá las marcas Gamesa y Quaker.

Tanto Colombina como Pepsico han visto en el mercado la posibilidad de crecer, pues el consumo per cápita del país en este producto es de apenas dos kilos por habitante al año, muy distante del de mercados como Brasil, Argentina y México, que triplican esa cifra. Y, aunque en los últimos años se han dado agresivos procesos de innovación y segmentación de los mercados, el número de presentaciones es mucho menor al que se registran en otros mercados maduros, tanto en galletas de sal como de dulce. "Brasil duplica en presentaciones el mercado colombiano", explica Álvaro Sánchez, director de innovación y desarrollo de Pepsico.

Aunque el potencial es muy alto, la tarea no es fácil. Por una parte, los jugadores de la categoría son de gran tamaño. Y, por otra, el mercado se enfrenta a una tendencia en la desaceleración del consumo y un menor ritmo de crecimiento de la economía, que podría afectar las proyecciones de las empresas.

En la categoría hay dos grandes competidores locales. Noel -del Grupo Empresarial Antioqueño, GEA- tiene cerca del 58% del mercado que asciende a cerca de $800.000 millones, fue el negocio que más creció para este grupo el año pasado con un incremento del 25,8% y se ha convertido en uno de las compañías más importantes en la región. Por su parte, Colombina compite con marcas como Crakeñas, Wafer Bridge, Nucita y Piazza. Además, están las multinacionales Nestlé y Kraft, que cuentan con marcas posicionadas como Nesfit, Cocosette, Can Can, Doré y Saltinas, en el caso de la primera; y de Club Social, Belvita y Oreo, para la segunda. "El mercado colombiano de galletas es pequeño comparado con otros, tanto en volumen como en valor. Y, si bien en los últimos años venía creciendo a tasas importantes, en 2008 se ha reportado un crecimiento de 2,5%, una tasa relativamente menor, con relación a los crecimientos anteriores", explica Mario Duet, gerente de negocios de confitería de Nestlé.

El anuncio de Pepsico se da en momentos en que los jugadores del sector están ajustando sus estrategias de crecimiento, no solo en el país sino en el mundo. Noel, que facturó el año pasado más de $730.000 millones, tiene en su expansión internacional un objetivo prioritario. De hecho, fue el negocio del GEA que más vendió en 2007 con US$136 millones, y un crecimiento del 62% en los mercados internacionales.

Por su parte, César Caicedo, presidente de Colombina, advierte que continúa con sus planes de crecimiento en esta categoría. "Crakeñas sigue sus planes propuestos, mientras que en galletas de dulce mantenemos una participación del mercado cercana al 20%. El negocio de galletas representa el 15% de nuestras ventas consolidadas que esperamos supere este año el billón de pesos", afirma.

A su vez, Kraft está ajustando su portafolio de galletas en el mundo, tras la compra el año pasado del negocio galletero de la multinacional francesa Danone por US$7.200 millones; mientras que para Nestlé las galletas son un negocio estratégico en Latinoamérica y en Colombia tiene una planta ubicada en Dosquebradas, Risaralda, que abastece el mercado local y el 30% de su capacidad de producción se exporta a Venezuela, algunas islas del Caribe, Ecuador y Brasil.

En este contexto, la competencia por el mercado galletero será más fuerte y estará atada a factores críticos como la innovación, segmentación y distribución comercial.



La apuesta de Pepsico

Pepsico es un gigante de los alimentos en el mundo, cuyas ventas superan los US$40.000 millones y tiene utilidades que bordean los US$6.600 millones, con marcas como Pepsi, Gatorade, Quaker, Tropicana y Frito Lay -que en Colombia adquirió hace unos años a Papas Margarita-.

Las marcas que trae al mercado colombiano son dos. Una es Gamesa, la marca sombrilla para el segmento infantil y juvenil, con submarcas como Mamut, Chispos, Lechetta, Florentinas y Meloboms. Gamesa es líder en México, donde Pepsico hace varios años adquirió la compañía, y sus ventas superan los US$700 millones. La otra es una extensión de marca de Quaker -reconocida por la avena y los cereales- al mercado galletero.

Varios factores los motivaron para entrar al mercado. "Venimos a expandir la categoría. No estamos interesados en guerras de precios ni de promociones. Creemos que hay espacio para una expansión de mercado con propuestas diferentes de productos. Si el mercado crece solo un kilo per cápita al año, la categoría registraría al menos unos US$100 millones adicionales", explica Sánchez.

Según él, la innovación en Colombia ha sido más horizontal que vertical; es decir, estos procesos se dan más en diferentes sabores, tamaños, renovaciones de empaque, pero no en nuevos productos, que es su oferta.

Otro factor que atrajo a esta multinacional fue el régimen de zonas francas. Bajo este modelo invirtió US$35 millones en la planta de Funza, que inicialmente atenderá el mercado local, y en unos dos años será la plataforma de exportación para la Región Andina. "Queremos tener en el corto plazo una participación cercana al 8% del mercado y atender en el futuro la región desde Colombia", agrega Sánchez.

Sin embargo, la apuesta de Pepsico no es solo en galletas. Acaba de lanzar dos nuevos productos en el país, uno de bebidas H2OHH -agua saborizada- y Om, un producto de frutas liofilizadas. Según Sánchez, "las galletas no solo compiten contra las otras marcas en la categoría, sino que el panorama del estómago a la hora de comer un pasabocas o un alimento conveniente puede ser una papa frita, un helado, un chocolate, un chicle o hasta una fruta".

Hoy, la mayor apuesta de las empresas de alimentos está representada en los conceptos de ser saludables y dar mayor nutrición. Así, este segmento en galletas viene creciendo a tasas superiores al 15%, por encima del total de la categoría que el año pasado creció cerca del 5%, según cálculos de Pepsico. De hecho, gran parte de los lanzamientos de los últimos años han estado enfocados en este segmento. Noel, con marcas como Tosh y Dux; Colombina, que ha posicionado a Crakeñas como el placer de la nutrición; y Nestlé tiene, entre otras, a Passatempo, que vienen enriquecidas con leche Klim, otra marca de su portafolio. "Este lanzamiento responde al objetivo de incluir componentes saludables en nuestros productos", explica Duet, de Nestlé.

Por otro lado, la segmentación e innovación son los pilares en la expansión de los negocios; en especial cuando se trata de públicos infantiles, donde las galletas en 'emparedado', como Oreo, Can Can o Festival, son reconocidas. "La llegada de nuevos productos dará paso a la innovación, lo cual será más atractivo para los consumidores, los clientes, e incluso para los competidores", dice Duet, de Nestlé.

Sin embargo, la competencia no solo se dará en nuevos productos y en la búsqueda de segmentos más rentables. La distribución y los puntos de venta serán claves fundamentales para apalancar el negocio. Noel es experta en este tema. Maneja estándares logísticos de alta precisión en el país y en el exterior y es proveedor de cadenas como WalMart y Publix, en Estados Unidos, que le exigen altos niveles de calidad. En Colombia, llega a más de 200.000 puntos de venta y, con la compra de Pozuelo en Centroamérica, aumentó en otros 100.000 puntos se plataforma de ventas.

La competencia en el mercado es cada vez más intensa y los puntos de venta son escenarios de grandes batallas comerciales. Nestlé lo ha entendido así, e invierte entre 10% y 15% de la facturación de la categoría en conceptos de publicidad, promoción y actividades en punto de venta.

Pero, Pepsico no se quedará atrás. Al conocimiento de la multinacional en temas logísticos -que aplica en diferentes mercados del mundo-, se sumará la experiencia que tiene Frito Lay en Colombia, empresa líder de snacks salados y cuyas ventas el año pasado llegaron a $380.000 millones. En ella, las marcas Gamesa y Quaker se apalancarán para llegar a más de 200.000 puntos de venta en el país, complementarán los portafolios y, de entrada, darán uno de los mayores muestreos de nuevos productos en el país, con más de cuatro millones de muestras gratis. "Vamos a tener exhibidores diferenciados en las tiendas y construiremos un sistema de ventas dedicado a las galletas, lo que nos permite darle un mejor servicio al cliente porque no todos los negocios se comportan de la misma manera. La rotación de productos de Frito Lay puede ser distinta al de las galletas. Tenemos que empezar a ajustar esas frecuencias de visita a los clientes y estar seguros de que los agotados no se estén dando. Necesitamos que los exhibidores estén siempre llenos" advierte Sánchez.

¿Qué se espera con la llegada de Pepsico y cuáles pueden ser sus implicaciones? Para Caicedo, de Colombina, hay que esperar el desarrollo del mercado. "En términos generales, creo que la llegada de esta compañía puede y debe dinamizar la categoría. Estamos acostumbrados a competir contra grandes multinacionales y esta vez no tiene porqué ser diferente", señala.

Por su parte, Duet, de Nestlé, considera que en Colombia existe suficiente espacio para que la categoría crezca, se fortalezca y puedan ofrecerse diferentes alternativas a los consumidores y clientes.

Sin embargo, la gran duda puede estar por el lado del crecimiento económico del país y el impacto que puede generar la desaceleración del consumo. Para Sánchez, de Pepsico, en este contexto, dos factores incidirán favorablemente en la categoría: la innovación y el desembolso del dinero. "Nuestra entrada -dice Sánchez- hará que el mercado piense más en innovación en galletas. Además, la categoría ha tenido precios bajos y entraremos con precios entre $400 y $500 por producto, que por kilo puede ser entre un 20% y un 25% menor que otras como chocolates o chicles".

Con él coincide un empresario que participó en este sector. "Pepsico llega con productos de bajo desembolso y una gran estrategia de distribución que les permitirá crecer en el mercado, aún en épocas de dificultades económicas, pues esta es una categoría denominada de confort food, es decir, que los consumidores no dejan de comprar", dice.

Otra decisión que podría esperarse es el movimiento de algunas multinacionales en el mercado, como por ejemplo Kraft, que se está consolidando como uno de los jugadores más importantes en la categoría de galletas en el mundo. En momentos en que mercados como Estados Unidos, los países europeos y Japón están en dificultades económicas y son mercados maduros para este tipo de productos, las multinacionales, como lo hizo Pepsico, pueden empezar a mirar con más interés y decisión los mercados emergentes. "Mercados maduros, como Estados Unidos y Europa están llegando a un límite de saturación. Las compañías multinacionales buscan mercados que tengan oportunidades de crecimiento y nuevos volúmenes, que no se están dando en los mercados maduros", explica un analista de una empresa multinacional.

La categoría está en un proceso de transformación. Las movidas de Pepsico, Colombina y Noel, y las respuestas a futuro de las multinacionales, son una buena oportunidad para refrescar portafolios y sacudir el mercado.