Con la llegada de Pepsico al mercado de galletas, se espera que la categoría crezca y se den nuevos procesos de innovación. La distribución será clave en el nuevo escenario de competencia.
En poco más de un año, la categoría de galletas ha tenido dos movidas muy significativas. En agosto del año pasado, Colombina entró a competir en el segmento de galletas saladas y a principios de octubre, Pepsico anunció su ingreso a este mercado con una nueva planta en Funza, al occidente de Bogotá, donde producirá las marcas Gamesa y Quaker.
Tanto Colombina como Pepsico han visto en el mercado la posibilidad de crecer, pues el consumo per cápita del país en este producto es de apenas dos kilos por habitante al año, muy distante del de mercados como Brasil, Argentina y México, que triplican esa cifra. Y, aunque en los últimos años se han dado agresivos procesos de innovación y segmentación de los mercados, el número de presentaciones es mucho menor al que se registran en otros mercados maduros, tanto en galletas de sal como de dulce. "Brasil duplica en presentaciones el mercado colombiano", explica Álvaro Sánchez, director de innovación y desarrollo de Pepsico.
Aunque el potencial es muy alto, la tarea no es fácil. Por una parte, los jugadores de la categoría son de gran tamaño. Y, por otra, el mercado se enfrenta a una tendencia en la desaceleración del consumo y un menor ritmo de crecimiento de la economía, que podría afectar las proyecciones de las empresas.
En la categoría hay dos grandes competidores locales. Noel -del Grupo Empresarial Antioqueño, GEA- tiene cerca del 58% del mercado que asciende a cerca de $800.000 millones, fue el negocio que más creció para este grupo el año pasado con un incremento del 25,8% y se ha convertido en uno de las compañías más importantes en la región. Por su parte, Colombina compite con marcas como Crakeñas, Wafer Bridge, Nucita y Piazza. Además, están las multinacionales Nestlé y Kraft, que cuentan con marcas posicionadas como Nesfit, Cocosette, Can Can, Doré y Saltinas, en el caso de la primera; y de Club Social, Belvita y Oreo, para la segunda. "El mercado colombiano de galletas es pequeño comparado con otros, tanto en volumen como en valor. Y, si bien en los últimos años venía creciendo a tasas importantes, en 2008 se ha reportado un crecimiento de 2,5%, una tasa relativamente menor, con relación a los crecimientos anteriores", explica Mario Duet, gerente de negocios de confitería de Nestlé.
El anuncio de Pepsico se da en momentos en que los jugadores del sector están ajustando sus estrategias de crecimiento, no solo en el país sino en el mundo. Noel, que facturó el año pasado más de $730.000 millones, tiene en su expansión internacional un objetivo prioritario. De hecho, fue el negocio del GEA que más vendió en 2007 con US$136 millones, y un crecimiento del 62% en los mercados internacionales.
Por su parte, César Caicedo, presidente de Colombina, advierte que continúa con sus planes de crecimiento en esta categoría. "Crakeñas sigue sus planes propuestos, mientras que en galletas de dulce mantenemos una participación del mercado cercana al 20%. El negocio de galletas representa el 15% de nuestras ventas consolidadas que esperamos supere este año el billón de pesos", afirma.
A su vez, Kraft está ajustando su portafolio de galletas en el mundo, tras la compra el año pasado del negocio galletero de la multinacional francesa Danone por US$7.200 millones; mientras que para Nestlé las galletas son un negocio estratégico en Latinoamérica y en Colombia tiene una planta ubicada en Dosquebradas, Risaralda, que abastece el mercado local y el 30% de su capacidad de producción se exporta a Venezuela, algunas islas del Caribe, Ecuador y Brasil.
En este contexto, la competencia por el mercado galletero será más fuerte y estará atada a factores críticos como la innovación, segmentación y distribución comercial.
La apuesta de Pepsico
Pepsico es un gigante de los alimentos en el mundo, cuyas ventas superan los US$40.000 millones y tiene utilidades que bordean los US$6.600 millones, con marcas como Pepsi, Gatorade, Quaker, Tropicana y Frito Lay -que en Colombia adquirió hace unos años a Papas Margarita-.
Las marcas que trae al mercado colombiano son dos. Una es Gamesa, la marca sombrilla para el segmento infantil y juvenil, con submarcas como Mamut, Chispos, Lechetta, Florentinas y Meloboms. Gamesa es líder en México, donde Pepsico hace varios años adquirió la compañía, y sus ventas superan los US$700 millones. La otra es una extensión de marca de Quaker -reconocida por la avena y los cereales- al mercado galletero.
Varios factores los motivaron para entrar al mercado. "Venimos a expandir la categoría. No estamos interesados en guerras de precios ni de promociones. Creemos que hay espacio para una expansión de mercado con propuestas diferentes de productos. Si el mercado crece solo un kilo per cápita al año, la categoría registraría al menos unos US$100 millones adicionales", explica Sánchez.
Según él, la innovación en Colombia ha sido más horizontal que vertical; es decir, estos procesos se dan más en diferentes sabores, tamaños, renovaciones de empaque, pero no en nuevos productos, que es su oferta.
Otro factor que atrajo a esta multinacional fue el régimen de zonas francas. Bajo este modelo invirtió US$35 millones en la planta de Funza, que inicialmente atenderá el mercado local, y en unos dos años será la plataforma de exportación para la Región Andina. "Queremos tener en el corto plazo una participación cercana al 8% del mercado y atender en el futuro la región desde Colombia", agrega Sánchez.
Sin embargo, la apuesta de Pepsico no es solo en galletas. Acaba de lanzar dos nuevos productos en el país, uno de bebidas H2OHH -agua saborizada- y Om, un producto de frutas liofilizadas. Según Sánchez, "las galletas no solo compiten contra las otras marcas en la categoría, sino que el panorama del estómago a la hora de comer un pasabocas o un alimento conveniente puede ser una papa frita, un helado, un chocolate, un chicle o hasta una fruta".
Hoy, la mayor apuesta de las empresas de alimentos está representada en los conceptos de ser saludables y dar mayor nutrición. Así, este segmento en galletas viene creciendo a tasas superiores al 15%, por encima del total de la categoría que el año pasado creció cerca del 5%, según cálculos de Pepsico. De hecho, gran parte de los lanzamientos de los últimos años han estado enfocados en este segmento. Noel, con marcas como Tosh y Dux; Colombina, que ha posicionado a Crakeñas como el placer de la nutrición; y Nestlé tiene, entre otras, a Passatempo, que vienen enriquecidas con leche Klim, otra marca de su portafolio. "Este lanzamiento responde al objetivo de incluir componentes saludables en nuestros productos", explica Duet, de Nestlé.
Por otro lado, la segmentación e innovación son los pilares en la expansión de los negocios; en especial cuando se trata de públicos infantiles, donde las galletas en 'emparedado', como Oreo, Can Can o Festival, son reconocidas. "La llegada de nuevos productos dará paso a la innovación, lo cual será más atractivo para los consumidores, los clientes, e incluso para los competidores", dice Duet, de Nestlé.
Sin embargo, la competencia no solo se dará en nuevos productos y en la búsqueda de segmentos más rentables. La distribución y los puntos de venta serán claves fundamentales para apalancar el negocio. Noel es experta en este tema. Maneja estándares logísticos de alta precisión en el país y en el exterior y es proveedor de cadenas como WalMart y Publix, en Estados Unidos, que le exigen altos niveles de calidad. En Colombia, llega a más de 200.000 puntos de venta y, con la compra de Pozuelo en Centroamérica, aumentó en otros 100.000 puntos se plataforma de ventas.
La competencia en el mercado es cada vez más intensa y los puntos de venta son escenarios de grandes batallas comerciales. Nestlé lo ha entendido así, e invierte entre 10% y 15% de la facturación de la categoría en conceptos de publicidad, promoción y actividades en punto de venta.
Pero, Pepsico no se quedará atrás. Al conocimiento de la multinacional en temas logísticos -que aplica en diferentes mercados del mundo-, se sumará la experiencia que tiene Frito Lay en Colombia, empresa líder de snacks salados y cuyas ventas el año pasado llegaron a $380.000 millones. En ella, las marcas Gamesa y Quaker se apalancarán para llegar a más de 200.000 puntos de venta en el país, complementarán los portafolios y, de entrada, darán uno de los mayores muestreos de nuevos productos en el país, con más de cuatro millones de muestras gratis. "Vamos a tener exhibidores diferenciados en las tiendas y construiremos un sistema de ventas dedicado a las galletas, lo que nos permite darle un mejor servicio al cliente porque no todos los negocios se comportan de la misma manera. La rotación de productos de Frito Lay puede ser distinta al de las galletas. Tenemos que empezar a ajustar esas frecuencias de visita a los clientes y estar seguros de que los agotados no se estén dando. Necesitamos que los exhibidores estén siempre llenos" advierte Sánchez.
¿Qué se espera con la llegada de Pepsico y cuáles pueden ser sus implicaciones? Para Caicedo, de Colombina, hay que esperar el desarrollo del mercado. "En términos generales, creo que la llegada de esta compañía puede y debe dinamizar la categoría. Estamos acostumbrados a competir contra grandes multinacionales y esta vez no tiene porqué ser diferente", señala.
Por su parte, Duet, de Nestlé, considera que en Colombia existe suficiente espacio para que la categoría crezca, se fortalezca y puedan ofrecerse diferentes alternativas a los consumidores y clientes.
Sin embargo, la gran duda puede estar por el lado del crecimiento económico del país y el impacto que puede generar la desaceleración del consumo. Para Sánchez, de Pepsico, en este contexto, dos factores incidirán favorablemente en la categoría: la innovación y el desembolso del dinero. "Nuestra entrada -dice Sánchez- hará que el mercado piense más en innovación en galletas. Además, la categoría ha tenido precios bajos y entraremos con precios entre $400 y $500 por producto, que por kilo puede ser entre un 20% y un 25% menor que otras como chocolates o chicles".
Con él coincide un empresario que participó en este sector. "Pepsico llega con productos de bajo desembolso y una gran estrategia de distribución que les permitirá crecer en el mercado, aún en épocas de dificultades económicas, pues esta es una categoría denominada de confort food, es decir, que los consumidores no dejan de comprar", dice.
Otra decisión que podría esperarse es el movimiento de algunas multinacionales en el mercado, como por ejemplo Kraft, que se está consolidando como uno de los jugadores más importantes en la categoría de galletas en el mundo. En momentos en que mercados como Estados Unidos, los países europeos y Japón están en dificultades económicas y son mercados maduros para este tipo de productos, las multinacionales, como lo hizo Pepsico, pueden empezar a mirar con más interés y decisión los mercados emergentes. "Mercados maduros, como Estados Unidos y Europa están llegando a un límite de saturación. Las compañías multinacionales buscan mercados que tengan oportunidades de crecimiento y nuevos volúmenes, que no se están dando en los mercados maduros", explica un analista de una empresa multinacional.
La categoría está en un proceso de transformación. Las movidas de Pepsico, Colombina y Noel, y las respuestas a futuro de las multinacionales, son una buena oportunidad para refrescar portafolios y sacudir el mercado.
